dimarts, 15 d’agost de 2017

Com dirigir l'estratègia de comunicació d'una campanya electoral (II)

En l'anterior article d'aquesta sèrie desmuntava un dels principis més clàssics de tota direcció de comunicació d'una campanya electoral: el pinyol del dia. Un concepte tant equivocat com vigent encara avui a les campanyes electorals més professionalitzades del nostre país. Però si, com hem vist, aquest principi no ens funciona, com hem de dirigir la comunicació d'una campanya electoral exitosa? Amb quines regles ho hem de fer? Què, Qui, Com, Quan, On i Per què hem de comunicar quins missatges de campanya?

Bill Clinton a la Convenció Demòcrata de 1996.
Un altre tòpic, en aquest cas en negatiu, de les campanyes electorals és la repetició: repetir el mateix missatge en una campanya electoral (no diguem ja en un discurs) està molt mal vist. Ens fa semblar que no tenim res a aportar a qui en escolta, i fins i tot, pot provocar un pèl de vergonya aliena. Ben al contrari, la repetició és una de les millors tècniques per situar el nostre missatge (agenda setting, en anglès), que existeixen. Veiem-ho a continuació en un exemple.

De tots és conegut que als EEUU, el míting més important de tot candidat és el seu discurs d'acceptació a la convenció del seu respectiu partit, on s'hi concentra la major audiència, amb la complicitat (no sempre volguda) dels mitjans de comunicació generalistes que han de cobrir íntegrament aquest discurs. Doncs bé, observem en detall el discurs del candidat demòcrata a les eleccions presidencials de 1996, Bill Clinton: vídeo i text. Clinton partia d'un relativament còmode primer mandat, amb una imatge jove i fresca, que contraposava al seu rival republicà, Bob Dole, què simplement... era la seva antítesi.

Doncs bé, en aquest discurs, retransmès a la majoria de televisions privades, i és clar, la pública PBS, va girar al voltant d'un sol lema: A bridge to the 21st century. Un concepte que va repetir, ni més ni menys que 23 cops en un discurs d'uns 65 minuts. O el què és el mateix, va repetir la frase màgica cada 2 minus i mig! Sorprenent oi? Senzill i efectiu hi afegiria jo.

I aquesta tècnica té una altra derivada. I és que la repetició d'una mateixa idea, frase, o concepte, és especialment útil en aquells mítings o actes que tenen una retransmissió massiva, bé sigui perquè tenen prou interès informatiu com perquè hi connectin els mitjans de comunicació (els grans mítings, com en aquest cas), bé perquè són actes subjectes als blocs electorals, la bondat i necessitat dels mateixos mentre tinguem l'actual sistema electoral i de regulació de les campanyes n'he parlat aquí i aquí, entre altres articles. Això és degut al fet de que la retransmissió dels actes dóna sentit a repetir un missatge, sovint ja conegut pels assistents físics a l'acte, però no pels tele-espectadors o oients de ràdio del mateix. I si com a directors de comunicació d'una campanya electoral hem d'aprofitar al màxim tots els recursos i oportunitats al nostre abast, aquesta és sens dubte una tècnica que no podem deixar de banda.

En resum doncs, la fixació per part del votant potencial del nostre missatge de campanya, combina elements de màrqueting (explicats en detall aquí), amb sistemes de persuasió, aprenentatge i memotècnica, i entre tots ells, la repetició és un dels recursos més clàssics i efectius. 

dilluns, 7 d’agost de 2017

Com dirigir l'estratègia de comunicació d'una campanya electoral (I)

Imaginem-nos que som un partit polític amb representació parlamentària a escala nacional (catalana, o espanyola, en aquest cas, tant fa), i ens encarreguen el disseny de l'estratègia de comunicació de la campanya electoral. Com ho faria el lector? Com seria capaç de fer arribar a la màxima gent possible, el missatge del nostre partit polític abans del dia de les eleccions?

Director de campanya. Un lloc tant clau com encara poc professionalitzat.
Primera errada: el nostre món no és el món, sinó només una petita part d'ell. Tal i com explico, entre altres en aquest i aquest article, el nostre objectiu no són tots els votants, sinó només els votants potencials. No analitzaré aquest aspecte aquí, com tampoc l'altre gran error comú en tota campanya electoral: confondre entre convèncer (1) i mobilitzar (2) al elector. Em centraré aquí en la part de missatge de l'estratègia electoral.

Si hom observa la gran majoria de les campanyes electorals del nostre entorn (a Catalunya i a Espanya), encara se centren en el model de missatge (o pinyol) del dia, què decidit per un comitè de campanya, s'intenta fer colar a tot arreu. Aquest model és tant freqüent com erroni. Anem a pams.

Per què un (i només un) missatge per a cada (només un) dia? Tots els missatges s'han de repetir durant exactament el mateix temps? No hi ha missatges que han de "durar" més d'un dia, i altres, que han de tenir menys extensió que 24h? Com es dissenya aquest calendari de temes o pinyols? En base la casuística / casualitat / atzar, o es té en compte el context social i polític de cada moment, i dels nostres adversaris?

Per què en aquestes 24h, tots els portaveus de la mateixa força política han de repetir exactament el mateix missatge? Això equival a dir què tots els portaveus, o líders, de la nostra campanya, són iguals pel que fa a les seves característiques i habilitats comunicatives, i són igualment percebuts per tots els votants ¿? Té sentit que un portaveu del nostre partit, posem per cas, de 30 anys, en un acte a Barcelona digui el mateix pinyol, i al mateix temps, que un altre que li dobli la edat, sigui d'un gènere diferent i estigui a l'altra punta del país?

I la darrera qüestió que em ve al cap, per desmentir aquest llarg tòpic del pinyol del dia. Per què s'ha de repetir aquest (únic) missatge a tot arreu (sense excepció)? No hi haurà llocs on serà molt adequat aquest missatge, però a altres on no ho serà gens? Això seria tant com dir que tots els temes interessen exactament igual a tots els segments de votants ¿? I què tots els mitjans de comunicació, posem per cas, tenen exactament la mateixa component sociodemogràfica entre els seus oïents, espectadors, etc ¿?

Absurd, oi? Doncs tant absurd com què aquest és el mantra que es repeteix en la gran majoria de campanyes electorals a casa nostra, sí, encara avui, en ple segle XXI, on fins i tot ja es poden guanyar eleccions sense (o en contra) els mitjans de comunicació (I) i (II).

Una segona derivada d'aquest esquema mental, és el de combinar els missatges sectorials pel matí-migdia (en format roda de premsa), amb els mítings territorials (més massius), al vespre. Aquesta tònica té el seu sentit en el fet que resulta difícil fer actes multitudinaris pel matí (el nostre públic té les seves obligacions laborals), i és més pràctic llençar missatges sectorials pel matí-migdia, de cara a la preparació de les peces dels informatius del migdia i tarda. (tenen més temps per córrer). Es tracta d'una llògica amb sentit, però tot i així, sovint hi haurà tants motius per trencar-la com per mantenir-la, si centrem la nostra campanya en la optimització de resultats, i no en la tradició d'allò que s'ha fet sempre.

Convé que el lector reflexioni bé sobre aquestes preguntes que aquí es plantegen, ja que seran el ciment d'una correcta estratègia de comunicació, que analitzaré en un proper article.